In ultimele luni, companiile Warner Bros. si Mattel au incercat sa coloreze atat lumea digitala cat si pe cea fizica in roz — culoarea preferata a papusii Barbie — pentru promovarea primului film live action dedicat uneia dintre cele mai cunoscute jucarii din lume. 

In regia lui Greta Gerwig, cu Margot Robbie si Ryan Gosling in rolurile principale, lungmetrajul a beneficiat de cea mai spectaculoasa si complexa campanie de marketing desfasurata in ultimii ani in Hollywood, reusind sa intreaca inclusiv „Avatar” in privinta numarului de parteneriate si activari cu diferite branduri si companii care au promovat de asemenea filmul.

Campania a inclus colaborari cu peste 100 de branduri arhicunoscute la nivel mondial, de la statii de autobuz la colectii vestimentare, produse de machiaj si pentru ingrijirea pielii, parfumuri, uscatoare de par, console XBox,  bagaje, patine cu rotile, mobila, curse prin Bucuresti cu Uber Pink sau sos roz pentru un burger care face parte dintr-un meniu special Barbie la Burger King in Brazilia.

Cu un buget estimat la peste 100 de milioane de dolari, este tipul de campanie cu potential sa devina studiu de caz predat la facultatile de marketing, comunicare si publicitate in viitor. Va invitam sa descoperiti mai jos o mica parte din activarile prin care a fost promovat blockbusterul „Barbie”.

Filmul a fost lansat in weekendul tocmai incheiat si a stabilit deja recorduri de audienta, devenind cel mai bine vandut produs hollywoodian al acestui an cu incasari din box-office de 337 milioane de dolari (la nivel mondial), pe o perioada de trei zile.

Josh Goldstine, presedintele departamentului de marketing de la Warner Bros — care a lucrat mult timp si la Universal si Sony, cu un portofoliu de 250 de filme — a declarat pentru The Hollywood Reporter ca „un lucru important legat de marketingul unui film este ca are oportunitatea de a se implica in zeitgeistul cultural intr-un mod interesant. Toate lumea vrea sa ia parte la ceva.”

Merita mentionat ca toate aceste eforturi ale Warner Bros. nu se rezuma doar la filmul „Barbie”, filmul este de fapt inceputul unei francize cinematografice prin care Mattel vrea sa aduca pe marele ecran cele mai bine vandute jucarii ale sale. De aceea era necesar ca lansarea „Barbie” sa fie un succes garantat, atat prin „paid media”, articole si materiale platite in presa traditionala si online, dar si prin „earned media”, lansari ale unor produse sau stiri interesante care creeaza atat de mult buzz incat sunt preluate de canalele de presa fara sa fie platite.

In cazul „Barbie”, campania de marketing a inceput intr-un mod subtil, prin introducerea rozului in rapoartele de tendinte. Fiind o culoare care nu a fost aproape deloc in tendinte in ultimul deceniu, rozul a devenit, in mod neoficial, culoarea anului trecut dupa ce brandul Valentino a lansat in martie 2022 o intreaga colectie de tinute vestimentare, accesorii si bijuterii intr-o nuanta de roz special creata impreuna cu Institutul de Culoare Pantone. Impactul colectiei a fost aproape uimitor. Pe parcursul verii trecute, de la branduri precum H&M sau Zara in mall-uri la magazinele cu haine ieftine din cartierele marginase, rozul a fost regasit in majoritatea vitrinelor si a aparut in toate rapoartele de tendinte. Acesta a fost un pas pregatitor, menit sa obisnuiasca audienta cu avalansa de roz care urma sa apara pe micul ecran inca din primul trailer „Barbie”. 

In acest caz, merita adaugat ca mai multe „retete” ale succesului in marketing constau in introducerea unui element de noutate unui produs care este deja familiar publicului. Astfel, raspandirea rozului ─ o culoare care poate parea pe alocuri stridenta si obositoare ─ a fost un pas important din pregatirea terenului pentru avalansa de roz pe care o veti vedea mai jos.

Campania de marketing a mizat pe factorul „cool”, pe ideea de distractie, evadare din cotidian dar si pe nostalgia copilariei.

Titlul campaniei, potrivit lui David Zaslav, directorul executiv Warner Bros., a fost „Barbie in lumea reala”. Au fost create divizii de marketing care au lucrat intens pentru a crea parteneriate cu orice produs care s-ar putea regasi in casa lui Barbie, fiind redeschisa inclusiv celebra „Barbie Dreamhouse”, casa lui Barbie din Hollywood.

A fost creata o intreaga frenezie in mediul online care a fost preluata de alte branduri si institutii care nu au fost platite sa promoveze filmul dar care au vrut sa profite de buzz-ul din jurul productiei „Barbie”. Un exemplu este National Theatre din Londra care a postat pe Instagram o serie de colaje cu actorii din spectacole de teatru care seamana cu anumite modele Barbie. Un alt exemplu este Highclere Castle, celebrul castel care a aparut in serialul si filmele Downton Abbey, care a creat un scurt montaj filmat in care Barbie vine in vizita la castel sub forma unui VIP.

Rezultatele au fost spectaculoase: Axios raporteaza ca in 2023 au fost publicate aproape o jumatate de milion de articole despre filmul Barbie, fiind create mii de conturi pe Instagram si pe Tumblr care documenteaza istoria Barbie alaturi de meme-uri si GIF-uri din trailerul filmului sau din interviurile oferite de actorii din distributia filmului, in special Robbie si Gosling.

Merita inceput traseul prin campania Barbie cu aparitia pe Airbnb a casei lui Barbie din Malibu. 

In Romania, s-au remarcat doua campanii „Barbie”. Prima a fost organizata de Uber — prin „Uber Pink” care a oferit vineri (in ziua premierei filmului in cinematografe) curse gratuite intr-un Buick Invicta roz prin centrul capitalei, un automobil similar cu decapotabilul in stil retro a lui Barbie  — iar a doua a fost un parteneriat cu Samsung care a rulat trailerul filmului in varianta 8K exclusiv pe televizoarele Neo QLED 8K din magazine. Pentru utilizatorii de produse Samsung, a mai existat inca un pas al acestei activari prin aplicatia SmartThings care va pregateste pentru atmosfera unei petreceri tematice Barbie – detalii aici.

Tot in Romania este disponibila si o parte din colectia BarbiexALDO, in colaborare cu ALDO Shoes – aici.

In Marea Britanie, cele mai iconice obiective turistice din Londra au fost colorate in lumini roz, specifice esteticii Barbiecore. Au fost colorate inclusiv autobuze, interioarele celebrelor taxiuri negre, London Eye, statii de metrou, literele de pe turnul Oxo sau fantanile din Trafalgar Square.

In magazinele Claire’s si Forever 21 au fost lansate colectii Barbie inspirate de tendintele din moda anilor ’90 cu tinute vestimentare, incaltaminte accesorii pentru telefoane, agende, pahare, genti si multe altele.

Alte colectii au fost lansate si in colaborare cu Crocs si Hot Topic.

Pentru produse de machiaj a fost creata o colectie in colaborare cu NYX Cosmetics care a fost promovata inclusiv de regizoarea Greta Gerwig. Colectia de rujuri, lip gloss, farduri de pleoape, creion de ochi si gene false este insotita de o oglinda incorporata intr-o carcasa de telefon cu clapa, un element care aminteste de inceputul anilor 2000.

Zara a lansat o colectie cu produse atat pentru fetele care vor sa se imbrace precum Barbie dar si pentru barbatii care doresc sa semene cu Ken. Colectia include haine inspirate de costumele din film, lenjerie intima, pijamale, produse de beauty ─ parfumuri si uleiuri de corp ─ si pentru home decor. In Romania pare sa fie disponibila numai colectia pentru copii.

In Brazilia, Burger King a creat un intreg meniu Barbie, cu un sos roz care a fost criticat de unii internauti pe retelele de socializare pentru ca arata prea artificial. 

Meniul este intitulat BK Barbie Combo, servit intr-o cutie speciala „Barbieland” si include un Pink Burger – clasicul burger cu sos roz — si vine cu Ken’s Potatoes care sunt obisnuitii cartofi prajiti, serviti in ambalaj tematic Barbie. Este completat de desert sub forma unui Barbie Donut Shake, un amestec de inghetata de vanilie, Nesquik de capsuni, servit cu o gogoasa roz deasupra.

Magazinele Selfridges din Londra au creat un serviciu de inchiriere intitulat „Barbie’s Dreamhouse” unde fanii papusii pot beneficia de transformari rapide in stilul Barbie. 

Mai exact, pot fi inchiriate tinute curatoriate de stilistul Theo White, costume din film sau decoruri precum „Dream FairyTale Barbie”. La final doritorii pot beneficia de de o sedinta de beauty in stil Barbie, cu manichiura de la Manucrist, hairstyling de la Gisou si tratamente faciale de echipa Lisa Eldridge Beauty. Pe langa toate acestea sunt vandute si o serie de obiecte de decor si jucarii inspirate de filmul Barbie.

Aplicatia de intalniri si socializare (dating) Bumble a creat o serie de „Complimente”— mesaje scurte care pot fi trimise altor utilizatori — tematice din film, cu replici citate de la Margot Robbie, Ryan Gosling, Issa Rae si alti actori care ii joaca pe Barbie si Ken. Toate replicile sunt menite sa faciliteze flirtul si au un ton pozitiv: „Hey, in caz ca ai uitat — esti grozav!”

OPI a lansat o colectie de oje si lacuri de unghii care pot fi achizitionate din magazine dar sunt disponibile deja si in anumite saloane de manichiura din Londra si alte capitale importante ale lumii.

Xbox a lansat o colaborare cu Mattel prin care a reprodus casa lui Barbie pentru a gazdui seria de console personalizate cu elemente din universul celebrei papusi.

Setul include trei etaje, mobilier roz, un mic tobogan, o piscina falsa si placute frontale pentru maneta wireless, colorate in stilul tinutelor purtate de Margot Robbie si Ryan Gosling.

In plus, fanii Xbox se pot plimba cu Chevrolet Corvette EV Corvette 1956 roz al lui Barbie sau pot lua la plimbare GMC Hummer EV Pickup 2022 al lui Ken in Forza Horizon 5. Vehiculele pot fi descarcate gratuit din centrul de mesaje al jocului.

Compania Homesick, impreuna cu Mattel, a creat o lumanare oficiala Barbie cu arome de trandafir, iasomie, lemn de santal, coaja de lamaie si bujori. Poate fi achizitionata de aici.

Au fost lansate inclusiv periute electrice de dinti si pasta de dinti inspirate de Barbie. Moon Oral Beauty a creat produsele, alaturi de Mattel, pasta de dinti avand arome de menta si guma de mestecat.

Atat in cinematografe cat si in magazine specializate si gelaterii, in SUA sunt vandute mai multe tipuri de inghetata Barbie in acelasi tip de pahare care promoveaza filmul din cinema.

Merita mentionat si parfumul Barbie creat de DefineMe Creative Studio impreuna cu Mattel la care se lucreaza inca din 2019.

Alaturi de acesta au mai fost lansat o serie de scaune inspirate de Barbie de catre brandul de mobila Joybird, role cu rotile precum cele din film, create de Impala Skate, o editie Barbie pentru Nintendo Switch, o reclama la Progressive Insurance, o casa de asigurari, care are loc in lumea lui Barbie sau un Roku City care prezinta casa de vis a lui Barbie.

In plus, in mediul online au aparut deja filtre de Instagram si TikTok cu tematica Barbie iar cand cautati pe Google orice cuvinte cheie legate de film, culorile motorului de cautare devin roz.

In mod neoficial, au aparut o serie de alte produse inspirate de universul Barbie. Restaurantele din intreaga lume au lansat recent cocktailuri roz, iar designerii de interior au lansat pachete de redecorare intitulate „Barbiefy”. In plus, organizatia „I Support the Girls” – ONG care a oferit 22 de milioane de sutiene si produse de igiena menstruala persoanelor fara adapost, refugiatilor si imigrantilor – a lansat o campanie in care voluntarii creeaza pachete miniaturale de tampoane menstruale pentru dimensiunea lui Barbie.

Mai jos puteti descoperi alte moduri traditionale prin care a fost promovat filmul Barbie – posterele dedicate fiecarui personaj secundar, cantecul lui Ken interpretat de Ryan Gosling, un tur pe platourile de filmare oferit de Margot Robbie si tinutele pe care actrita de origine australiana le-a purtat in turneul de promovare al productiei.