Retailerul american de lenjerie intima Victoria’s Secret se pregateste sa revina in atentia publicului cu o noua abordare, rezultatul unei campanii de rebrandingcare arata cat de mult s-a schimbat mentalitatea colectiva in ultimele doua decenii.

Incepand cu 1995, prezentarile VS au devenit epitoma extravagantelor cand venea vorba despre podiumul de moda. Pe langa manechinele numite „ingeri” care defilau imbracate sumar, sexualizate, purtand aripi si sutiene de sute de mii de euro, showurile Victoria’s Secret au stabilit un standard de frumusete extrem de limitat care punea in valoare femeile strict pentru atributele lor fizice si promova corpurile anoxerice ca fiind idealuri de atins.

Dupa o cadere in dizgratie si dupa o schimbare majora a contextului social prin „cultura cancel”, noua imagine Victoria’s Secret este orientata spre altfel de valori si principii.

„Incluziv” este termenul pe care majoritatea brandurilor incearca sa il introduca in vocabularul si in ideologia dupa care isi creeaza produsele in ultimii ani. In cazul Victoria’s Secret, acest lucru presupune o serie de evenimente care promoveaza si celebreaza toate toate formele corporale, in special cele ale femeilor cu dizabilitati.

Modele de top precum Winnie Harlow, care sufera de vitiligo, o afectiune a pielii, se afla printre cele 20 de ambasadoare ale brandului de lenjerie intima care vor aparea in documentarul „Victoria’s Secret World Tour” ce va fi lansat pe 27 septembrie. 

Noua colectie se numeste „The Icon Victoria’s Secret” si regandeste tot ceea ce se stia pana acum despre celebrul brand. Sclipiciul si paietele — simbol al superficialismului — au fost inlocuite de sutiene bej si in tonuri neutre care pun in evidenta femeile care le poarta, fara sa distraga atentia de la chipul si personalitatea lor si fara o conotatie sexuala explicita.

Showul „Victoria’s Secret World Tour” va fi difuzat pe Amazon Prime Video pe 26 septembrie, urmand sa fie disponibil in intreaga lume pe 27 septembrie, cel mai probabil pe retelele de socializare.

Modernizarea brandului presupune inlocuirea corpului feminin ca obiect de marketing cu valorile umane ale femeilor care poarta lenjerie intima si cu constientizarea responsabilitatii sociale fata de categoriile defavorizate.

Noua colectie a fost prezentata deja printr-o scurta defilare de moda in cadrul Saptamanii Modei de la New York, fiind realizata printr-un parteneriat cu Mindy Scheier, fondatoarea Runway of Dreams Foundation care se ocupa de moda pentru persoanele cu dizabilitati.

Noile produse sunt disponibile atat in nuante neutre, standard, dar si in culori vibrante si vesele, pentru a le diferentia de sutienele medicale. Selectia include slipi, colanti, fuste de tenis si o gama larga de sutiene.

Prezentarea de moda din New York este un prim pas in promisiunea pe care brandul o face pentru a fi cat mai incluziv.

S-a lucrat timp de sase luni la prototipurile menite sa ofere lenjerie intima pentru zeci de dizabilitati, afectiuni si forme corporale. S-au facut sute de studii legate de confort, de experienta senzoriala dar si de aspectul fizic al produselor.

Lydia Smith, directoarea departamentului pentru diversitate de la Victoria’s Secret, a descris procesul intensiv prin care a trecut echipa cu grupuri de discutie pentru a perfectiona produsele inainte de a le prezenta pe podium: „Cand lucram cu femeile cu dizabilitati pentru a obtine feedback cu privire la sutiene, am aflat ca un lucru atat de important pentru aceasta comunitate este materialul. O multime de sutiene lasa senzatia de mancarime, sunt inconfortabile si au cabluri, iar acestea lovesc cu adevarat diferite locuri pe corpurile lor. Echipa noastra a luat in considerare toate aceste pareri pentru a se asigura ca tesatura noastra este elastica, astfel incat sa se miste cu corpul tau, dar este si foarte moale la atingere.”

Colectia va putea fi cumparata in anumite magazine si online in octombrie.

Brandul VS a fost fondat de Roy Larson Raymond la sfarsitul anilor 1970, dupa ce s-a simtit jenat sa cumpere lenjerie intima pentru sotia sa. 

In 1982, compania a fost achizitionata de Lex Wexner, omul de afaceri care avea sa duca Victoria’s Secrete pe culmile gloriei, fiind personal responsabil si de caderea in dizgratie a brandului.

Pana la mijlocul anilor 2000, showurile Victoria’s Secret erau cele mai urmarite defilari de moda din industria modei iar televizoarele din cafenele si cluburi obisnuiau sa difuzeze constant momentele cheie ale defilarilor cu „ingerii” extrem de sexy.

Vanzarile Victoria’s Secret au inceput sa se prabuseasca in 2017, imediat dupa declansarea miscarii #MeToo care a incurajat femeile sa caute branduri care sa se concentreze pe o reprezentare pozitiva a corpului lor. 

In perioada 2010-2015 brandul s-a aflat constant in mijlocul unor scandaluri din cauza unor asocieri culturale inadecvate. 

Faptul ca modelul Karlie Kloss a defilat pe podium cu o coafura in stilul nativ american iar brandul a lansat o tinuta numita „Sexy Little Geisha” — ambele fiind intens criticate pentru rasism — sunt doar doua exemple din zecile de greseli comise de echipa VS.

In 2019, seful de marketing al Victoria’s Secret, Edward Razek, care a lucrat mult timp la conducerea brandului si era considerat creierul din spatele campaniilor de efect raspandite in intreaga lume, a demisionat. Razek a fost acuzat intr-un reportaj publicat in New York Times de misoginism, intimidare si hartuire sexuala a manechinelor. Potrivit jurnalistilor, Razek obisnuia sa le aseze pe modele in poala lui si sa le pipaie intr-un mod inadecvat.

In urma investigatiei, 100 de modele celebre au semnat o scrisoare deschisa adresata directorului general al Victoria’s Secret, cerandu-i acestuia sa ia masuri cu privire la ‘cultura de misoginism si abuzuri’ a companiei. 

In acelasi an, compania a declarat ca isi va regandi prezentarea de moda iar publicul larg a aflat despre prietenia si colaborarea lui Lex Wexner cu miliardarul pedofil Jeffrey Epstein, unul dintre cei mai malefici traficatori de oameni din istorie.

Sub presiunea investitorilor, Wexner si-a dat demisia, a iesit din consiliul de administratie iar brandul a fost desprins de compania L Brands, care detinea anterior franciza VS, intr-o afacere separata. Incepand din 2021, s-a lucrat intens la procesul de rebranding al brandului.