Castigarea unui Oscar nu inseamna doar o interpretare exceptionala sau crearea unui film revolutionar. Este vorba despre strategie, bani, conexiuni si o campanie meticulos planificata care ii costa pe producatori pana la cateva zeci de milioane de dolari. 

In timp ce premiile Oscar pot fi percepute ca o celebrare a realizarilor artistice, in culise este un proces extrem de orchestrat si competitiv, cu povesti atent elaborate, strategii publicitare agresive si chiar campanii negative. Strategiile utilizate sunt similare cu cele din politica, calculele sunt pe alocuri de o precizie matematica, s-au scris o multime de carti pe acest subiect iar la Hollywood exista numeroase companii specializate strict in pasii necesari pentru a castiga un Oscar.

Va invitam sa descoperiti mai jos ce inseamna sa incerci sa castigi un Oscar, cat “costa” un Oscar — la nivel de investitie in campanie — si care sunt oamenii care au definit regulile acestui joc.

Informatiile de mai jos au fost inspirate de un episod al podcastului “The Rest Is Entertainment”, realizat de autorul, prezentatorul si producatorul britanic de televiziune Richard Osman si jurnalista si producatoarea TV Marina Hyde Materialul include informatii din cartile “Oscar Wars: A History of Hollywood in Gold, Sweat, and Tears” de Michael Schulman, „Down and Dirty Pictures: Miramax, Sundance, and the Rise of Independent Film” de Peter Biskind si „The Men Who Would Be King: An Almost Epic Tale of Moguls, Movies, and a Company Called DreamWorks” de Nicole LaPorte.

Cum si cand incepe de fapt o campanie pentru Oscar?

Anual, odata cu sezoanele festivalurilor (februarie – Berlin, mai – Cannes, septembrie – Venetia), cateva filme selectionate incep sa iasa in evidenta ca fiind favoritele presei de specialitate, ale juriilor si ale publicului.  Sunt filme care lasa impresia ca ii conving pe cinefili sa se coalizeze in jurul lor. Dar acest lucru nu este intamplator. Perceptia ca anumite filme sunt „demne de Oscar” este rezultatul unei campanii elaborate si costisitoare concepute pentru a-i atrage pe cei aproximativ 9.905 de membri ai Academiei Americane de Film care decid in cele din urma castigatorii. Sunt in principal profesionisti din diverse ramuri ale industriei, de la actori si regizori la creatori de costume si artisti de efecte vizuale.

Plasarea filmelor in programele festivalurilor internationale este unul dintre primii pasi ai strategiei pentru a genera notorietate si prestigiu. Astfel, campania poate incepe cu 6-12 luni inaintea Oscarurilor. Cannes, Venetia, Telluride si Festivalul International de Film de la Toronto au devenit rampe de lansare pentru concurenti. “Nomadland” (2020) a castigat Leul de Aur la Venetia si a devenit imediat favoritul pentru cel mai bun film. Aprecierea in randul criticilor poate fi transformata, printr-o campanie geniala de marketing, in interes pentru premii. In schimb, filmele care sar peste circuitul festivalier si debuteaza independent au adesea probleme. Un exemplu este “Babylon” din 2022 care nu a reusit sa castige tractiune in ciuda temei favorabile — epoca de aur a Hollywoodului.

Spre deosebire de politica, campaniile pentru Oscar nu sunt reglementate oficial, dar urmeaza un model clar. Scopul este de a asigura ca un film ramane in prim-planul atentiei alegatorilor Academiei de la faza premergatoare nominalizarii pana la votul final. Pentru a face acest lucru, studiourile angajeaza consultanti dedicati premiilor, investesc in publicitate de profil si se angajeaza in eforturi neincetate de interactiune cu votantii. Marina Hyde estimeaza ca anual se investesc aproximativ 500 de milioane de dolari pentru campaniile de Oscar.

Campania moderna pentru Oscar a fost modelata de Harvey Weinstein pe vremea cand lucra la Miramax. 

Spre deosebire de marile studiouri de la Hollywood, Miramax nu dispunea de resursele financiare necesare pentru a concura la acelasi nivel in materie de marketing si expunere. Weinstein a schimbat regulile jocului si a facut campaniile pentru Oscar sa devina o mobilizare constanta pe tot parcursul anului: de la trimis proiectii si prajituri votantilor la orchestrarea unor campanii publicitare bine sincronizate care le ofera actorilor vizibilitate sporita. Campaniile includeau — este un obicei care s-a pastrat si in era post-Weinstein — si asocierea amoroasa a doi actori mai putin celebri care isi unesc fortele si starnesc mai mult interes mediatic impreuna, ca un cuplu. Este vorba despre cupluri create in birourile unor manageri si PRi, cupluri care ori au jucat in acelasi film impreuna, ori au filme aflate in cursa pentru Oscar in acelasi an. Relatiile lor sunt structurate pe baza unui contract care mentioneaza exact cate aparitii publice vor avea impreuna, inclusiv poze pentru paparazzi, si ce anume vor declara jurnalistilor la despartirea planificata.

Weinstein si-a format experti dedicati care sa il ajute sa cucereasca fiecare pas al campaniei pentru Oscar: Lisa Taback, unul dintre cei mai mari experti in domeniu (acum lucreaza pentru Netflix), Cynthia Swartz care ulterior si-a creat propria companie, Tony Angellotti (PR), Jason Cassidy (marketing) si Albert Tello (PR si marketing).

In primul rand, expertii lui Harvey au invatat sa se descurce pe langa regulile impuse de Academie. In prima faza a pre-nominalizarilor, selectia este facuta de colegii de breasla — actorii nominalizeaza actori, regizorii nominalizeaza regizori, samd. Deci pentru o nominalizare nu ai nevoie sa castigi aprobarea industriei sau majoritatii membrilor Academiei ci a unui grup restrans. Spre exemplu, breasla actorilor are 1.258 de reprezentanti in Academie iar pentru a obtine o nominalizare, trebuie sa fii prima optiune pentru 211 dintre acestia, dintre cele 5 optiuni pe care le au la dispozitie pe balotul de vot. La nivel matematic, daca reusesc sa convinga 211 de actori, nominalizarea este garantata.

Un alt aspect pe care Weinstein l-a implementat a fost sa le ceara actorilor si regizorilor prin contract sa fie disponibili pe toata perioada anului pentru campania de Oscar.

Disponibilitatea pe care a impus-o Weinstein nu se refera doar la timp ci la ospitalitate si activitatile diverse la care trebuie sa fie deschisi artistii care isi doresc o nominalizare sau un trofeu. In unele cazuri, este vorba despre favoruri pentru votanti: mers la ziua de nastere a unui nepot, iesit la cina, platit mese si, cel mai des, proiectii si petreceri la care actorul sta de vorba cu membrii Academiei, cinsteste un cocktail cu ei, isi fac poze, iar la final invitatii primesc o punga cu cadouri scumpe. In multe cazuri, este un tip de mita deschisa. 

Pentru promovarea “My Left Foot“ din 1989, Harvey l-a trimis pe Daniel Day-Lewis in fata Congresului american pentru a le vorbi americanilor despre dizabilitati desi actorul nu avea astfel de probleme. Campania i-a adus lui Day-Lewis primul Oscar din cariera.

Anul trecut, actorul Jeffrey Wright, nominalizat pentru American Fiction, a spus ca a fost absolut brutala campania de Oscar pentru ca producatorii se asteapta sa fii disponibil efectiv luni de zile pentru a dedica strict interviurilor si aparitiilor.

La acelasi capitol intra si cartile despre filme trimise votantilor sau invitatiile la expozitii de arta si de costume/decoruri. Un exemplu in acest sens este campania pentru “The Favourite” care i-a adus Oliviei Colman primul Oscar din cariera, pelicula regizata de Yorgos Lanthimos avand 10 nominalizari in anul respectiv. Pentru a promova filmul, actori in costume si peruci de epoca (precum personajele din film) au fost trimisi pentru a livra personal prajituri bloggerilor si jurnalistilor care scriu despre filmele de la premii precum Oscar, BAFTA, Globurile de Aur, SAG si Critics Choice.

Un studiu de caz in materie de vizibilitate este “La La Land”  din 2016. Actrita Emma Stone si regizorul Damien Chazelle au participat la aproape toate evenimentele din industrie, strangand maini si sustinand importanta filmului lor. Desi a pierdut in fata lui “Moonlight” trofeul pentru cel mai bun film, campania ramane un exemplu pentru industrie.

Unde se duc banii. Componentele unei campanii pentru Oscar.

O campanie de succes pentru Oscar poate costa peste 50 de milioane de dolari per film. Banii se duc in primul rand pe reclame, aparitii publice si ospitalitate, asa cum este mentionat mai sus: producatorii gazduiesc pranzuri, cine si cocktail-uri exclusiviste, alaturi de cadouri si materiale promotionale elaborate. Evenimentele pot fi gazduite de personalitati precum Steven Spielberg sau Oprah Winfrey care sun platiti pentru aparitiile lor deoarece aduc un plus de credibilitate.

In plus, toate campaniile investesc sume considerabile pentru anunturile „For Your Consideration” care domina revistele de specialitate precum Variety si The Hollywood Reporter in perioada pre-nominalizarilor.

Potrivit Marinei Hyde, exista actori sau regizori care in faza de semnare a contractului, vor spune: “Ce veti face pentru a-mi sustine filmul? Ceea ce inseamna, practic, cati bani ai de gand sa arunci pentru a-mi obtine primul, al treilea sau orice altceva, Oscar?” 

Iar sustinerea unui film nu presupune doar pasii mentionati mai sus, alaturi de articole si materiale platite sau interviuri in emisiuni TV cheie in perioada nominalizarilor sau a votarii pentru Oscar. Presupune tot ce tine de aparitia unei actrite pe covorul rosu al unei gale sau la un interviu: stilist, machiaj, hairstilist, manichiurist, croitor pentru ajustari, asistent personal, camere de hotel, transport (cateodata cu avion privat) si mancare. In acelasi timp, exista case de moda care investesc enorm in aparitiile actritelor pe covorul rosu si le platesc pentru a purta anumite tinute la evenimente cheie pentru a-si promova liniile de rochii de nunti, care sunt printre cele mai profitabile din industria modei.

In ultimii ani, au existat discutii intense despre faptul ca femeile sunt intrebate mereu ce tinute poarta cand se afla pe covorul rosu, o intrebare care nu le este adresata barbatilor. In multe cazuri, motivul nu tine de misoginism ci de obligatii contractuale, reporterii sunt instruiti sa intrebe iar actritele primesc bani pentru fiecare mentiune in parte. Exista o cerere masiva in acest sens, la Hollywood sunt numeroase firme care depind la nivel financiar de business-ul generat in jurul modei si aspectului fizic in perioada premiilor.

La final, exista un sistem de bonusuri financiare atat pentru nominalizari dar si premii. Bonusurile sunt castigate de toti membrii echipei, de la manager si avocat la echipa de PR si consultantii angajati pentru premii.

Cand Netflix a avut primul film cu potential de Oscar, “Roma” al lui Alfonso Cuaron, a subestimat initial efortul necesar si, in cele din urma, a ajuns sa cumpere o intreaga firma de consultanta pentru premii pentru a-si spori sansele.

Este foarte importanta povestea pe care o spune fiecare actor in campania de Oscar. Hollywood-ul adora o poveste buna, mai ales cea a unui outsider.

Industria adora triumful unui outsider (CODA in 2022), o revenire (Brendan Fraser in The Whale) sau un moment „datorat” (Leonardo DiCaprio in The Revenant). Pentru astfel de momente, echipe de PR si marketing creeaza naratiuni in jurul filmelor si vedetelor lor pentru a se asigura ca votantii Academiei se simt investiti emotional in victoria lor.

Un exemplu este victoria lui Gwyneth Paltrow pentru “Shakespeare in Love”  din 1998, considerata pana astazi “cel mai nemeritat Oscar din istorie”. Harvey Weinstein a orchestrat o campanie care a prezentat-o pe Paltrow ca pe o tanara ingenua destinata regalitatii de la Hollywood, pozitionand-o strategic impotriva lui Cate Blanchett (nominalizata pentru rolul din Elizabeth), care era considerata actrita mai serioasa, cu experienta in teatru.

In 2025, doi dintre actorii aflati in cursa pentru “cel mai bun actor” — Adrien Brody si Sebastian Stan — au mizat pe povesti despre mamele lor si despre faptul ca se trag din familii de imigranti — Brody din Ungaria, Stan din Romania. Este un subiect sensibil in Hollywood in acest moment deoarece artistii cu tendinte progresiste sunt scandalizati de masurile luate de presedintele Donald Trump impotriva imigrantilor si ar putea empatiza cu cei doi actori. Merita mentionat ca partenera lui Brody este Georgina Chapman, fosta sotie a lui Harvey Weinstein.

Dar orice poveste de viata trebuie sa fie insotita de o poveste buna pe marele ecran. De aceea, consultantii in campanii de Oscar au inceput sa fie implicati inclusiv in scrierea scenariilor si dezvoltarea proiectelor cinematografice pentru a influenta alegeri care ar putea ajuta la obtinerea prestigiului. Ne referim aici la filme despre categorii marginalizate, oameni cu dizabilitati, minoritati, imigranti si alte subiecte care au potential sa atinga coarde sensibile.

Un exemplu bun in acest sens este campania din 2025 a lui Demi Moore care le include pe amandoua. In filmul “The Substance”, Moore joaca o vedeta in decadere care consuma o substanta menita sa o intinereasca dupa ce un producator a respins-o din cauza varstei inaintate. In cazul lui Moore, o actrita care a avut probleme in mentinerea statutului ei in ultimii ani si a fost criticata intens pentru operatiile estetice menite sa o intinereasca, povestea din film se suprapune cu viata reala iar acest lucru a transformat campania ei intr-una in care Oscarul este vazut ca o recunoastere intarziata a industriei, care i-a fost refuzata mult timp. Discursul ei de la Globurile de Aur – in care a mentionat ca a fost primul ei premiu important in 40 de ani – nu a fost doar un moment emotionant, ci si o miscare de campanie calculata.

Campania negativa si partea intunecata a sezonului Oscarurilor.

La fel ca in politica, tacticile de defaimare s-au dovedit la fel de prezente in cursa pentru Oscaruri precum in politica. Strategiile variaza de la barfe subtile la scandaluri directe transmise presei. Harvey Weinstein a fost cunoscut pentru faptul ca s-a angajat in astfel de tactici, asigurandu-se ca concurentii se confrunta cu controverse chiar in momentul inceperii votarii.

In cursa din 2025, cele doua filme considerate favorite pentru “cel mai bun film” si “cel mai bun regizor” — “Emilia Perez” si “The Brutalist” — au fost acuzate cu privire la utilizarea Inteligentei Artificiale pentru a-i face pe actori sa sune mai credibil. Campania impotriva Emilia Perez a continuat pana la punctul in care au fost scoase din urma mesaje rasiste de pe contul de Twitter al actritei Karla Sofia Gascon, actrita fiind nevoita sa se retraga din cursa si sa nu mai iasa in public in urma atacurilor presei. 

Este neclar daca aceasta reactie a fost organica sau rezultatul unui sabotaj din culise, dar astfel de controverse sunt adesea programate strategic. In cazul 2025, beneficiarul campaniei negative este “Anora” al lui Sean Baker, devenit noul favorit. Campania de Oscar pentru “Anora” la cateva ore dupa premiera de la Cannes de anul trecut cand, desi era printre singurele filme importante lansate pana la momentul respectiv, au aparut sute de articole care vorbeau despre cum va castiga premiul pentru “cel mai bun film”.

In 2010, regizoarea filmului “The Hurt Locker”, Kathryn Bigelow, s-a confruntat cu o campanie de atac care punea la indoiala comportamentul etic al unuia dintre coproducatorii sai care a trimis un email cerand votantilor sa sustina pelicula lor in locul unui proiect de 500 de milioane de dolari (referindu-se la “Avatar” al lui James Cameron, fara sa ii spuna pe nume). In spatele campaniei s-ar fi aflat Harvey Weinstein care se afla in cursa pentru “cel mai bun film” cu Inglorious Basterds. In mod similar, Weinstein a subminat celebrul film “Saving Private Ryan” pentru a promova “Shakespeare in Love”, sustinand ca filmul lui Spielberg a fost grozav doar pentru primele 20 de minute.

Alte premii sunt foarte importante in cursa pana la Oscar. Iar in ultimii ani, retelele de socializare au devenit esentiale.

“Sezonul premiilor” de la Hollywood demareaza anual in luna noiembrie si include peste 50 de ceremonii precum SAG (Screen Actors Guild), CCA (Critics Choice Awards), PGA (Producers Guild of America), DGA (Directors Guild Awards). Potrivit cartilor scrise in domeniu, votantii la Oscar vor sustine filmul cu potential de castigator, validat deja de principalele bresle de artisti si tehnicieni din Hollywood, multi dintre ei facand parte si din Academia care voteaza la Oscar. 

In ultimii ani, momentele virale de pe retelele de socializare au devenit importante in strategia pentru Oscar, exista echipe angajate pentru a crea continut care sa ii mentina pe actori in “trending”. Un exemplu ideal in acest sens este Timothée Chalamet care, in sezonul 2024-2025, in campania ce i-a adus o nominalizare pentru rolul lui Bob Dylan din “A Complete Unknown” a avut aparitii publice bine calculate, de la talk-show-uri sportive la momente de meme virale — precum intrarea cu o bicicleta Lime pe covorul rosu al premierei din Londra — sau chiar podcastul lui Theo Von, la care a participat si Trump in urma cu cateva luni. Aflat la a doua campanie de Oscar din cariera, Chalamet, considerat un nativ digital, activeaza audiente pe care Hollywood-ul le ignora in cursa pentru Oscar.

Un exemplu care a scandalizat Hollywood-ul este cel al actritei Andreei Riseborough din 2023, nominalizata pentru rolul unei mame alcoolice din “For Leslie”, un film cu incasari de 27.000 de dolari la box office, o catastrofa pentru producatori. Cu toate acestea, pe retelele de socializare au aparut mesaje cu continut similar care laudau prestatia lui Riseborough, postate de actori precum Edward Norton sau Susan Sarandon. In perioada campaniei pentru Oscar, proiectiile filmului dedicate industriei au fost gazduite de staruri precum Charlize Theron, Jennifer Aniston, Gwyneth Paltrow si Sarah Paulson. Dupa anuntul nominalizarilor la Oscar si revolta presei si publicului la mentiunea unui film pe care l-au vazut sub 5.000 de persoane, Riseborough a fost aparata in mod misterios de Christina Ricci printr-o postare pe Instagram in care scria: “este hilar ca o “nominalizare surpriza” (adica nu s-au cheltuit o tona de bani pentru a o pozitiona pe aceasta actrita) a unei prestatii geniale este intampinata cu o ancheta. Deci numai filmele si actorii care isi permit o campanie merita sa fie recunoscuti? Imi pare elitist, exclusivist si inapoiat.”. Actrita si-a sters mesajul la cateva ore dupa ce urmaritorii si presa i-au atras atentia ca Riseborough isi platise la randul ei reclame pentru campania de Oscar.

Bineinteles ca merita investigat si impactul castigarii unui Oscar. Deoarece o statueta nu se traduce neaparat printr-o crestere a incasarilor la box office. Studiile au aratat ca, desi o victorie la Oscar poate da un impuls temporar, rareori are ca rezultat randamente financiare semnificative pentru studiouri. Cu toate acestea, impactul real este resimtit de actorii carora le cresc salariile vertiginos, de regizorii care primesc bugete marite si libertate creativa mai mare dar si producatorii carora le este mai facil sa gaseasca finantari si sprijin. 

Desi campaniile sunt in continua evolutie, devenind tot mai sofisticate si mai complexe, regula mentionata de multi dintre scriitori care descriu culisele Hollywoodului este ca Oscarul este castigat adesea de cea mai buna campanie, nu neaparat de cel mai bun film.