Campania de marketing a filmului „Barbie” a fost una dintre cele mai intense si omniprezente actiuni de comunicare si PR din ultimul deceniu. Acest lucru s-a vazut in incasarile record din box office, filmul este in curs de a deveni al doilea cel mai vizionat lungmetraj al anului 2023, dupa „Avatar”.

In Japonia, campania a mers prea departe si a creat mari controverse, fortand studiourile Warner Bros sa raspunda criticilor aduse de publicul si presa japoneza si sa isi ceara scuze.

Totul a pornit de la seria de meme-uri „Barbenheimer”, o campanie de marketing care s-a dovedit extrem de eficienta prin care publicul a fost incurajat sa vada atat „Barbie” cat si „Oppenheimer” in aceeasi zi, filmele debutand concomitent in cinematografele din SUA si Europa.

Fiind doua filme cu audienta diferita — „Barbie” regizat de Greta Gerwig a fost orientat catre publicul feminin si comunitatea LGBT+ iar „Oppenheimer” al lui Christopher Nolan fiind promovat predominant catre publicul masculin — specialistii americani in marketing au profitat de data simultana a lansarii celor doua blockbustere si au creat un eveniment cinematografic. Biletele pentru proiectiile filmelor au fost vandute la pachet iar publicul a fost incurajat prin mii de reclame distribuite pe retelele de socializare sa se imbrace ori in estetica filmului Barbie (in roz, cu sclipici si haine vesele), ori in estetica mult mai austera si mai serioasa a filmului „Oppenheimer” (costume alb-negru din anii ’50).

Strategia a avut un succes urias, a generat o multime de reactii devenite virale pe retelele de socializare iar cele doua filme au avut incasari mult peste asteptari.

Meme-urile au fost promovat si in Japonia unde filmul „Oppenheimer” nu a fost inca lansat si cel mai probabil nu va intra in cinematografe. 

Este un subiect delicat, scenariul filmului spune povestea savantului care a creat bomba nucleara care a ucis pana la 250.000 de oameni in orasele japoneze Hiroshima si Nagasaki. De aceea, hashtag-ul „#NoBarbenheimer” a devenit principala tendinta pe retelele de socializare disponibile in Japonia, provocand ofense majore in randul publicului si al presei.

Utilizatorii de Instagram au comentat la unison ca posterele distribuite pe conturile dedicate filmului Barbie sunt o banalizare a armelor nucleare si a impactului pe care bombardamentele l-au avut asupra Japoniei, singura tara care a suferit un atac nuclear. Una dintre postarile cu mai mare impact — peste 7 milioane de vizualizari — scrie: „Contul oficial al filmului Barbie este complet de acord cu meme-urile despre bomba atomica si norul ciuperca, asa ca si Barbie este un mare NU.”

Desi s-a presupus ca vizualurile cu „Barbenheimmer” au fost concepute de echipele de marketing a celor doua filme, controversele au inceput abia dupa ce contul oficial de Twitter din SUA al filmului Barbie a redistribuit mai multe colaje cu Barbie (Margot Robbie) tinuta pe umeri de Robert Oppenheimer (Cillian Murphy) cu mesajul: „Va fi o vara de neuitat”.

Problema a fost accentuata si de reteaua de socializare Twitter — care acum se numeste X — care a adaugat o nota explicativa imaginii respective, oferind contextul istoric pentru imaginea lui Barbie in care parul ei este inlocuit de norul ciuperca format in urma exploziilor de la Nagasaki si Hiroshima: „La ora 8:15 a.m., pe 6 august 1945 (Showa 20), o bomba atomica a fost lansata asupra Hiroshimei pentru prima data in istoria omenirii. Natura pagubelor provocate de bombele atomice este ca distrugerile si crimele in masa au avut loc instantaneu si fara discriminare”.

Initial, reprezentantii Warner Bros din Japonia au venit cu o declaratie oficiala in timp ce echipa din SUA a ales sa nu comenteze pe marginea acestui subiect. Dupa ce scandalul a devenit o stire raspandita la nivel mondial, americanii au raspsuns intr-o declaratie oferita Variety si au spus ca „Warner Brothers regreta recenta sa implicare insensibila pe retelele de socializare. Studioul ofera scuze sincere.”

Warner Bros. Jonia a postat o declaratie mai lunga pe contul oficial de Twitter „Barbie”, in limba japoneza, in care critica filiala americana a studioului pentru ca a alimentat nebunia „Barbenheimer” pe retelele de socializare.

Warner Bros Japonia a criticat ceea ce a numit „extrem de regretabilele” tweet-uri Barbenheimer impartasite de omologii lor din SUA: „Deoarece filmele Barbie si Oppenheimer au fost lansate amandoua in SUA pe 21 iulie, exista in prezent o miscare impulsionata de fanii de peste ocean pentru a le viziona impreuna (#Barbenheimer), dar aceasta nu este o miscare oficiala. Consideram ca reactia la aceasta miscare condusa de fani din partea contului oficial din SUA pentru filmul Barbie este extrem de regretabila. Luam acest lucru foarte in serios si cerem sediului central din SUA sa ia masurile corespunzatoare. Ne cerem scuze celor jigniti de aceste actiuni lipsite de consideratie.”

Merita adaugat ca „Barbie” va intra in cinematografele japoneze pe 11 august, ramane de vazut daca posterele „Barbenheimmer” vor avea impact asupra incasarilor din box office si daca publicul va boicota proiectiile filmului.

In Romania, „Barbie” a avut pana acum incasari de peste 1,5 milioane de dolari din cele peste 780 de milioane de dolari obtinute din box-office la nivel mondial. 

Mai jos puteti descoperi elementele care au creat campania de marketing a filmului.